Tranche de vie Julivilloise.

Je regardais mon mur Facebook. Il y avait un tas de publications à propos du lancement d’un gros machin sur Montréal. On y parlait plus du logo de la chose que du machin. Avec beaucoup de fierté. C’est bien ok tout ça, sauf que le logo en question, il se frottait l’entrejambe.

Je regardais nonchalamment les Olympiques à la télévision. C’est là, pendant la pause publicitaire, que l’idée de cette chronique est apparue dans ma caboche. Entre TOUTES les pubs olympiques poches, il y en a eu une qui se prenait pour une pub d’une autre catégorie.

Vous voulez savoir de quoi je parle? C’est pas si important. C’est juste que je me devais d’inscrire cette chronique dans l’actualité. C’est fait.

L’idée et son exécution, même combat.

C’est Jane Hope et Paul Lavoie, cofondateurs de l’agence Taxi, qui m’ont appris qu’une bonne idée mal exécutée ne vaut que dalle. Et qu’une mauvaise idée bien exécutée ne vaut, tout aussi que dalle. C’est bon à savoir. Ça aide à gérer son temps et ses efforts.

Attachez vos tuques avec de la broche.

Pour les besoins de cette chronique, assumons que vous avez, oui, une maudite bonne idée, stratégique et créative à la fois. Peu importe votre domaine. L’idée parfaite. C’est là, à ce moment précis que tout commence à se jouer, que tout se corse.

L’idée contre l’univers.

Ce n’est pas moi qui ai inventé tout ça. Ça va comme suit: votre idée fantastique, dès le moment qu’elle naît, ben, toutes les forces de l’univers en présence, et même celle absente au moment précis de sa genèse, vont contribuer à la faire échouer ou, au pire, à la diminuer. C’est un fait. Ça fait 30 ans que j’en suis témoin de près ou de loin sur le terrain.

Le guide de survie

Pour contrecarrer l’univers et ne pas faire un projet franchement moyen avec votre bonne idée, voici en rafale quelques menaces potentielles et quelques conseils gratuits:

1) Le temps. Vous n’avez pas assez de temps pour bien faire les choses. Oubliez ça, ça ne marchera pas. Simplifiez votre idée si possible (c’est souvent un gage de meilleure qualité). Mieux, demandez une extension (pas toujours possible). Sinon, recommencer l’idéation.

2) L’argent. Vous n’avez pas assez d’argent pour bien la faire. Votre idée est probablement est trop ambitieuse. N’essayez pas de la faire cheap. Ça ne marchera pas. Simplifiez. Demandez plus. Sortez vos gants blancs et votre charme. Sinon, j’espère que vous avez de bons amis…

3) Vous. Vous n’avez pas le talent pour tout faire. Déjà, avoir la bonne idée, c’était un exploit. Si vous croyez que quelqu’un d’autre peut prendre le relais mieux que vous, allez-y, votre projet sera entre bonnes mains. L’humilité et la générosité, ici, sera gage de qualité. Et n’oubliez surtout pas de transférer votre passion.

4) Le « client » de votre idée. Il manque de vision. C’est possible. Oubliez ça. Rien n’y fera. Mais il y a une autre possibilité: vous n’avez pas bien vendu votre idée. L’instinct et la passion ne suffisent pas. Soyez stratégique. Un bon client est prêt à vous suivre en enfer. Mais il faut le convaincre.

5) Votre entreprise. Le red tape vous connaissez? C’est le truc qui fait que votre entreprise est un paquebot immobilisé en haute mer. C’est pas le fun. Et ennuyant. La passion n’y est plus. On y déprime allègrement. Des fois, c’est un collègue décisionnel qui n’a pas d’audace. Pour tout ça, moi, le matin, je me préparais mentalement à partir à la guerre pour mon idée. Je vous souhaite d’y survivre.

6) Le maillon faible. Ça, c’est hyper simple. La qualité de votre projet sera égale au plus bas niveau de talent dans votre équipe et chez vos collaborateurs. La solution? Pas de maillon faible. Que des gens kick-ass.

7) La collaboration. Ah, c’est beau, la collaboration. C’est à la mode. Sauf que ça peut finir par faire une exécution floue, mièvre. Pas de leader, pas de champion de l’idée peut faire déraper la chose. Au profit de la belle grande idée du Collectif. Si c’est votre truc, ben, je ne peux pas vous en empêcher. Le collectif, c’est bien. J’aime ça. Sauf que la collégialité, ce n’est pas si hot.

8) Le manque de processus. Ça, ça m’enrage. Moi qui suis un bordel vivant pendant la création, quand arrive la production, je suis sans appel. Il faut que tout soit impeccable. L’idée est en jeu. La production est une mécanique précise et implacable. L’improvisation, c’est pour la LNI.

Tranche de vie Julivilloise pt.2

Je regardais les commerces bordant l’autoroute 20 à la hauteur de Sainte-Julie. C’est franchement déprimant. Après ça, imagine. Tu passes la soirée dans un bungalow lette d’entrepreneurs en écoutant une télé qui nivelle par le bas, conçue expressément par nous à Montréal pour la «cible» des gens qui vivent dans des bungalows lettes sur le bord de l’autoroute 20. Ça, c’est la plus grande menace:

9) La facilité. C’est la force d’inertie qui s’applique ici. Tsé, pourquoi se forcer à faire ça bien ou mieux quand, au fond, la majorité des gens n’y verront que du feu? Pas de conseils ici. Je vous laisse là-dessus.

Bonne réflexion.

 

Publié le 28 février 2018 dans Infopresse (version édité). Version intégrale ici.

«À pratiquer plusieurs métiers, l’on ne réussit dans aucun.»
– Platon
«Aucun métier n’est bien marrant.»
– Zazie
«Trente-six métiers trente-six misères.»
– Michel Tremblay

Les grandes personnes

Je n’étais pas vieux. Sur la rue Henri-Julien habitaient les Ferland. C’était une famille de 13 ou 14 enfants. Pour subvenir aux besoins de sa tribu, le paternel cumulait les jobs. Le jour, le soir, la fin de semaine.

Mon père, lui aussi collectionnait les jobs. Mais une à la fois. Vendeur de gros chars dans les années 60, publicitaire et secrétaire de comtés pour le parti Québécois et le Rassemblement des citoyens de Montréal dans les années 70. Cuisinier à la fin de sa vie. Il excellait dans tout. C’était mon père.

Mes oncles, eux, ont fait carrière. Mon grand-oncle aux Pages jaunes (il faisait les petits dessins à la main) et mes oncles, un chez Bell et l’autre chez Télé-Métropole comme caméraman.

Ma marraine a étudié à l’Uqam et est devenue graphiste. Tiens donc.

L’éducation

J’avais 15 ans. Fallait bien faire un jour comme les grandes personnes. Mais quoi? En bon petit gars du quartier Saint-Louis-de-France, j’ai naturellement décidé d’être un agent de conservation de la nature. C’est comme ça que je me suis retrouvé en sciences pures… Misère.

Sérieux? Décider si jeune un métier pour la vie? L’école, finalement, c’est pour apprendre à se caser au plus sacrant? À nous casser au plus sacrant? À être un bon petit citoyen bien tranquille?

Non

Il y a 10 ans, j’étais directeur de création «digital». En plus des portions numériques de nos campagnes publicitaires, je concevais, avec mes équipes, un panneau par ici, une télé par là. Au lieu de m’occuper d’un bout de la problématique de mise en marché, je voulais tout prendre à bras le corps. J’ai demandé à mon grand boss la permission. Il m’a dit non. Reste-là, fais bien ce que tu sais très bien faire.

Je devais créer de la valeur, là, maintenant. Sans égard à demain. Sans égard à la personne que j’étais. Sans égard à mes aspirations. J’ai donc démissionné.

La curiosité

Jean-Jacques Olier était une école pilote. Un gros laboratoire. Grâce à de nouvelles méthodes d’enseignement (merci, madame Lumière), je suis devenu curieux. Grand bien me fasse aujourd’hui.

Beaucoup plus tard, chez Cosette interactif, nous avons cherché à trouver des moyens pour améliorer notre produit. La solution était simple, riche et complexe à la fois. Nous devions nous imprégner de la culture du moment. Des arts, du cinéma, du théâtre, de la littérature, du quotidien. Histoire de mieux innover.

La fin du directeur de création

Aujourd’hui, je suis designer graphique, illustrateur, publicitaire, photographe, rédacteur, éditeur de contenus, metteur en scène, stratège, conseiller, innovateur, entrepreneur. Me faire dire non il y a 10 ans, ce fut la plus belle chose qui me soit arrivé. J’ai su que pour faire LE métier de ma vie, celui de metteur en marché (et non pas celui de directeur de création), je devais en cumuler une très grande quantité. La société m’avait menti. Un métier ne suffit plus.

Il ne suffit pas d’avoir une bonne idée créative, un bon contenu brandé ou encore un bon positionnement stratégique pour mettre en marché une entreprise, un produit ou un service. Il faut tout ça et plus. Avec énormément de justesse, de synchronicité.

Il faut tout comprendre, tout savoir, tout vivre pour être au service des marques. La spécialisation n’est qu’une histoire de protectionnisme, de nombrilisme et de mise en marché caduque d’une industrie qui peine à survivre.

L’hyperspécialisation en question

Être bon dans tout. Je ne dis pas le top des tops. Juste bon.

Sacrilège. Impossible. Impardonnable. Cela ne se dit pas. À la limite, tu peux être bon, mais dans ta spécialité. Là, tu parles. Et surtout, touche pas à mon expertise.

Moi, je dis non. Assez, c’est assez. Soyez bon dans tout ce que vous voulez. Vous avez le droit. Pas besoin de devenir une superstar (tant mieux si vous y arriver). Allez-y. C’est vraiment trippant et hyper nourrissant.

Avoir du recul, une vue d’ensemble, en tout temps, c’est primordial. Plus vous êtes bon dans tout, mieux seront vos solutions. Pour l’amour de Dieu, vous n’êtes pas chirurgiens du cerveau, faut pas virer fou avec votre expertise unique, avec votre trop jolie petite plate-bande.

Soyons humbles et brillants à la fois. Prenons chacun la place qu’il nous faut, que nous méritons, aussi grande soit-elle, pour être bon.

Ne soyez pas un outil jetable, soyez la solution. 36 métiers 36 bonheurs. Et si votre agence est ringarde, tant pis pour elle.

–

«J’ai vieilli» – Zazie (en rappel)

 

Publié le 26 janvier 2018 dans Infopresse

J’ai déjà écrit quelque part qu’il ne faut jamais terminer l’écoute d’un Ted Talk. Qu’il ne faut jamais terminer de lire le livre de ce gourou extraordinaire du marketing que vous aimez tant. Pourquoi? Eh bien, pour laisser votre imagination compléter la suite. Pour vous laisser la chance de choisir votre suite. Le prémâché fait de nous des moutons. Des suiveux. À tout coup.

Offrez-vous pour une fois une page à moitié blanche. Elle ne peut que vous inspirer la nouveauté. La réinvention. Laissez-vous porter par votre expérience, par votre intuition. Par votre sens de ce qu’est LA chose à faire. La pensée des autres est un tremplin. Vous seul devez faire le saut. Précipitez-le.

Et si vous suivez ce conseil, vous ne devriez pas lire ce papier jusqu’au bout.

–

Il faut faire souvent ce saut. Plus souvent aujourd’hui qu’hier. Pour voir ce que ça donne. Pour l’effet. L’adrénaline. Accumuler les expériences passées pour mieux faire son prochain backflip. Non pas pour la galerie. Pour une certaine satisfaction personnelle. Travailler le présent avec les leçons du passé pour un meilleur lendemain. Chercher du sens. Pas toujours facile en publicité.

Un truc si ça vous tente/chante, si le vide vous attire (ah, ah, ici, la métaphore est presque drôle à pleurer): les avancements technologiques, la science et les nouveaux médias sont immanquablement des occasions en or de tenter un nouveau backflip.L’avènement de la parole, du dessin et de la sculpture, de l’écriture, des tablettes sumériennes, de la presse de Gutenberg, des journaux, de la couleur en impression, des magazines, du design, de la psychologie, de la radio, des statistiques, de la télévision, de l’ordinateur personnel, d’internet, des réseaux sociaux, de l’intelligence artificielle… et j’en passe, autant de bons moments, de bons signaux, de bons jalons pour aller de l’avant. Et réinventer votre vie de communicateur. De marketeur. De publicitaire. Juste pour voir où ça pourrait vous mener.

–

Ici, le discours du changement est généralement polarisé. D’un côté, de tout temps, les apôtres intransigeants de la nouveauté à tout prix. De l’autre, les plus ou moins traditionalistes (les 70/20/10*), portés surtout par tout ce qui est «tried and true». Les raisons d’établir son camp sont multiples et respectables: savoir-faire, audace, convictions, foi, parts de marché, expérience, inexpérience, incompréhension, inertie. Une prise de position se traduit toujours par une spécialisation, une particularité de l’offre qui fait partiellement fi ou carrément abstraction du passé ou du présent/futur.

J’ai péché dans les deux camps. J’ai craché sur la télévision. J’ai vomi sur les réseaux sociaux.

–

Dites-moi, vous avez remarqué que toutes les avancées mentionnées ci-dessus sont, sous une forme ou une autre, encore et toujours aujourd’hui présentes dans nos vies? À bien y penser, chaque saut est un outil de plus dans notre coffre de communicateur. Pourquoi choisir? Pourquoi dénigrer? Pourquoi détester? Pourquoi choisir un coffre à moitié plein? À moitié vide?

Moi je préfère maintenant le coffre de luxe. Rempli de gadgets. Mais sans oublier les bons vieux ratchets et mon tournevis étoile. Et mon canif suisse naturellement. Je fais dorénavant des backflips avec mon coffre à outils plein à craquer. Et je n’ai plus de camp. Pourquoi choisir?

Ah oui, les réseaux sociaux, c’est un outil fantastique. Vraiment.

–

Tous nos nouveaux gadgets de communicateur/marketeur ont un mode d’emploi différent. Pas toujours plug & play, malheureusement. Il faut trimer fort, apprendre vite. Nous n’avons vraiment pas le choix. Aussitôt un de maîtrisé, un autre est déjà sur le marché. Utilisé. Vous avez joué avec Alexa ou Google Home récemment? Moi, je l’avoue, pas encore. J’ai hâte. Je tripe. Encore et toujours.

–

Tiens, j’offre une de mes demi-pages blanches à ceux toujours là à me lire. Un rappel pour certains, un aide-mémoire pour d’autres, certainement une clarification pour les nouveaux joueurs parmi nous.

Il y a, d’hier à demain et outre les outils choisis et leurs spécificités inhérentes (ce ne sont que des outils, après tout, pas une finalité), certaines composantes immuables et essentielles au succès de toute activité de communication digne de ce nom. Souvent malheureusement incomprises. Ou jamais proprement apprises. Après autant de sauts, voici où j’en suis:

La fondation d’une activité de communication est, de tout temps, constituée de trois éléments stratégiques incontournables et ficelés très serrés. Ils forment son blueprint:

1. L’histoire racontée** (sa promesse, sa structure, ses formes dans le temps et l’espace, ses «acteurs»)
2. Le choix et la chorégraphie précise des canaux de diffusion de cette histoire (de simple à complexe selon la réalité de l’auditoire)
3. La portée de sa distribution (la justesse de son ampleur, petite ou grande)

Aucune nouvelle technologie, aucun nouveau saut n’a altéré à ce jour ce principe, cette recette de base. La même, du philosophe grec propageant sa pensée à la programmatique, en passant par votre cuisine et aux confins de l’espace avec Voyager. Et ne confondez pas, svp, cette fondation avec la mesure de son succès (encore trois éléments qui feraient jolis dans un PowerPoint). C’est-à-dire:

1. L’engagement (souvent synonyme de portée gratuite et d’endossement)
2. La conversion (l’achat, l’abonnement, la participation)
3. La fidélité (la relation à long terme)

Tout ça, si simple. Encore une fois, si immuable. Malgré la nouveauté quotidienne. Malgré les nouveaux gourous. Malgré votre prochain saut.

–

Malheureusement, peu de campagnes sont réellement bien ficelées serrées. La répartition des tâches en agence et la diversification des agences par média n’aidant pas la cause. Par expérience, tous tirent la couverte. Tous ont la vérité. Tous ont leurs PowerPoints. D’où l’importance d’identifier, par acte de communication, par campagne, par déploiement d’une marque dans le temps, un architecte. Un responsable de l’édifice. Un créateur/gardien/visionnaire de l’histoire à raconter, à diffuser. Ce rôle primordial requiert naturellement une compréhension globale, holistique du métier.

Une piste pour l’attribution de ce rôle: donnez-le à l’apôtre le plus fervent de votre projet. Qu’importe son rôle actuel. En passant, vous ferez probablement tomber de murs.

–

Hey! Vous avez tout lu ce truc? Bon, pour cette fois, c’est OK. Ce n’est que mes mots, une demi-page gribouillée, sans trop de conséquences. Pour vous punir, promettez-moi d’inventer votre avenir. De bâtir vos idées. Il n’y a jamais de meilleures époques pour être précurseur, penseur, éclaireur. Celle-ci est la vôtre si vous le désirez. Cette occasion est à prendre maintenant. Et je parle surtout à vous, les filles. Trop longtemps à l’ombre des garçons et de leurs power trips, de leur ego. 2018 est à vous. La table est plus que mise. C’est votre tremplin pour les années à venir. Réinventez notre monde. Please, please, please. Ça urge.

Nous en avons tous grandement besoin. Et on sera là avec vous, à vos côtés. Promis.

* 70/20/10 = 70% de trucs «prouvés», 20% de trucs nouveaux pour les annonceurs, mais pas pour l’agence, 10% de trucs innovants. Une recette, une slide, à la fois sécurisante et conservatrice, particulièrement en pitch.

** Une «histoire racontée» en pub, en comm, n’est pas une histoire à la «il était une fois…». La chose s’apparente plutôt à un langage, avec ses mots, sa syntaxe, ses «acteurs». Chacune de ses itérations étant une nouvelle «phrase», un nouveau «chapitre» contribuant à la tâche en cours et à l’édifice qui est la marque.

 

Publié le 8 janvier 2018 dans Infopresse